以小搏大 鼎鳴實業有限公司

 2008-04-09
 
以小搏大 鼎鳴實業有限公司
鼎鳴實業有限公司
併購歐洲知名健身器材品牌的鼎鳴實業股份有限公司，歷經不同文化管理的陣痛期，發展衍生產品，使不同系列的產品各自擁有品牌，透過多樣化產品及品牌搭配行銷，增加公司獲利來源，利用「以小搏大」的策略，拓展產品的延伸性，成功打進國際市場。

鼎鳴實業股份有限公司，成立於民國67年，資本額為新台幣2,500萬元，為一擁有自有品牌隻專業運動器材製造商，以外銷為主，年營業額約計美金9,000萬元，目前在台灣員工有50人，大陸工廠有1,650人，產品行銷於英、法、德、美等全世界65個國家。

購買國外品牌以小搏大
鼎鳴公司原本是英國BAVERCO集團旗下子公司BODY SCULPTURE (BS)在台的採購貿易商，BS是個專業健身器材進口商，所經銷的產品在英國享有極高的知名度。1990年，在一個偶然機會，楊董事長蓮傳得知BS公司發生財務危機，基於對品牌的嚮往，當時零負債的鼎鳴就決定買下這個公司。由於BODY SCULPTURE 在英國是一個家喻戶曉的健身器材品牌，加上BODY SCULPTURE 做為健身器材的品牌十分貼切，是極佳之行銷資源，一有機會併購便毅然決然的買了下來。楊董事長說：「現在想來，當時併購BS有點不自量力。」如今事實證明，鼎鳴這種「以小搏大」的策略是正確的。

跨國公司管理的陣痛
楊董事長表示，買下BS公司煩惱卻紛至沓來，由於鼎鳴需概括承受原來公司的財務、合約、庫存與員工，處理起來千頭萬緒，可謂心力交瘁、苦不堪言。併購初期，楊董事長一方面要與銀行打交道籌措資金，準備一大筆週轉金，應付英國公司每天的開銷。十幾年前向銀行借貸不容易，利息也高，鼎鳴前後大約投入了9,000多萬新台幣，把BODY SCULPTURE的租約與財務做個清算；另一方面又要管理公司人事，經常台灣、英國兩地來回奔跑，全年幾乎有一半的時間在英國，每次去英國又至少待上二個禮拜；人事方面，當時台灣的鼎鳴總共才十幾名員工，但英國公司卻有三十個，員工的去留及管理面臨不少文化差異的困擾，最後楊董事長不得不展現鐵腕，對個經常早退、態度鬆散的英國員工，下達立即開除令，從此扭轉英國員工敷衍、散漫的工作態度。楊董事長以公私賞罰分明的管理，建立制度，使這個跨國公司的營運逐漸上軌道，大約經歷五年的時間，公司終於達到損益平衡，也開始享受品牌成功的果實。

品牌系列帶動成長
在英國期間，楊董事長曾利用搭乘火車的機會，對車廂內乘客調查，發現大庸有90%的人知道BODY SCULPTURE品牌，卻少有人知道經營這個品牌的鼎鳴公司，讓他深深體認到品牌的可貴與經營品牌的重要。鼎鳴公司在併購BS之前，即以自創的SOLEX品牌行銷手套、足球、遊戲機等一般體育用品，足見楊董事長對品牌之重視。擁有Body Sculpture品牌之後，為了發揚光大並維繫品牌的生命，楊董事長首先委託設計公司BS品牌的標誌(如色系、包裝等)加以修正，引起消費者注意，同時發展新的品牌策略，將室外運動用品如高爾夫球用具、登山用品、直排輪及滑板車等再創一個L.A.SPORT品牌系列，分別為L.A.GOLF、L.A.GARDE及L.A.TREKKING等，與室內運動器材的Body Sculpture品牌相輔相成，共同推廣。透過這種多樣化產品及品牌搭配行銷，不但增加公司的獲利，更提升公司整體形象。鼎鳴以SOLEX自有品牌行銷之初，自有品牌的產品約佔5%，併購BS之後，經過多年的努力，目前鼎鳴公司自有品牌的產品已達百分之百。

與合作夥伴共存共榮
鼎鳴公司以一個非科技產業的產統產業，能夠有這麼好的經營績效，一定有其成功行銷策略及經營模式。
「企業主對公司的產品製造、市場行銷與公司管理都要有一套規劃，並且要隨時應變」楊董事長說道。目前，鼎鳴公司在台灣接單及研發， 大陸生產，行銷全球六十餘國，主要客戶包括Wal-mart、J.C. Penny、Otto, Makro、Tesco等超市以及郵購、百貨公司等。鼎鳴公司在大陸的工廠分別設在福建廈門及浙江蕭山，並且與許多當地工廠有合作關係。鼎鳴公司與長期合作夥伴一向採「共存共榮」的態度，共享資訊共創未來；不過對於與大陸合作方面，楊董事長卻有一句話提醒大家：「永遠不要相信對方」，對大陸員工首先需考量「忠誠度」，生產技術也要有所保留，尤其是有關專利、版權更要掌握在自己手上，否則稍有不慎就可能血本無歸。
對於市場行銷，楊董事長表示，為了避免價格競爭，破壞利潤，鼎鳴主攻大型批發商，不與小零售商周旋，將市場區隔，以維持其品牌價值，這些經營方針，無不印證鼎鳴的成功。

利用展覽推廣品牌形象
參加國際展覽對於擁有品牌的公司十分重要，不僅可在短時間之內接觸來自世界各地的買主，藉以開括市場，更是提升公司與產品的形象的重要場合。台北國際體育用品展及德國幕尼黑體育用品展是鼎鳴公司的重頭戲，每次參加展覽，都投注不少人力物力，除了展前收集買主資訊，進行展前行銷外，展場的佈置與產品擺設，都事先詳加規劃，精心設計。基於對產品設計與品牌形象的重視，鼎鳴公司特別投資一家子公司-高點國際設計有限公司，該公司有工業產品設計與平面包裝設計二部門，舉凡鼎鳴公司的產品設計與包裝、Logo的設計調整，展覽攤位的規劃佈置，宣傳海報等各項文宣資料皆由高點公司經手，形象統一，每次參加國際展覽，鼎鳴公司至少租用20個攤位作整體的展出，強化國際品牌的形象，令人印象深刻。
談到如何面對全球市場的競爭與挑戰，楊董事長表示，節省成本才能保有競爭力，
而節省成本要從小地方做起，資源重新再利用、節省不必要的浪費，例如使用再生紙、減少水電支出等，這時企業負責人必須以身作則。此外，不斷地研發創新對企業的永續發展非常重要，雖然有風險，但是不創新，很容易被市場淘汰。積極培養人才也不可忽略，有品牌的公司，員工的穩定性高，更容易培植，是企業的重要資產。
楊董事長坦誠地表示，自己也曾跑三點半，也曾瀕臨破產，為了品牌無怨無悔，終於走出康莊大道。
(貿協叢書 台灣企業成功的故事)